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어도비 고객 신뢰 보고서: 브랜드 신뢰가 소비자의 지갑을 여는 척도

어도비가 브랜드 신뢰와 소비자 행동 간의 상관관계에 대해 조사한 ‘2022 어도비 고객 신뢰 보고서’를 발표했다. 보고서에 따르면 보고서에 따르면 전 세계 소비자의 절반 이상이 신뢰를 잃은 브랜드는 구매하지 않을 것이라고 답했다.

어도비가 브랜드 신뢰와 소비자 행동 간의 상관관계에 대한 연구 보고서인 2022 어도비 고객 신뢰 보고서(Adobe Trust Report)를 발표했다. 전 세계 12,000명의 소비자와 2,000명의 고위 경영진이 참여한 설문조사 결과를 바탕으로 한 이번 보고서에서 응답자의 절반 이상(55%)은 신뢰를 잃은 브랜드는 더 이상 구매하지 않을 것이라고 답한 한편, 10명 중 4명 이상(44%)은 자신이 신뢰하는 브랜드에 연간 500달러 이상을 지출할 의향이 있다고 밝혔다.

또 절반(46%)에 가까운 응답자는 브랜드와 소비자 간 신뢰를 구축하는 데 있어 디지털 경험과 직접 경험을 모두 중요시하게 여기고 있었다. 디지털 경험이 더 중요하다(24%)는 응답과 직접 경험하는 것이 더 중요하다(29%)는 응답은 비슷한 비중으로 나타났으나, 밀레니얼 세대와 Z세대로 갈수록 디지털 경험에 대한 선호가 더 높은 것으로 드러났다.

사이먼 데일Simon Dale 어도비코리아 사장은 “신뢰를 주고받는 데 있어 디지털 경험의 중요성은 더욱 부각되고 있으며 이해관계 또한 높아지고 있다. 브랜드가 올바르게 행동하면 많은 소비자들은 충성도와 소비 증가로 화답하겠지만, 신뢰가 무너지면 이들의 대부분은 영원히 떠날 것”이라고 말했다.

소비자와 브랜드 간 신뢰 구축이 중요해진만큼 신뢰를 획득하는 과정도 점점 까다로워지고 있다. 특히 코로나19 이후 어려움은 더욱 가중돼, 설문조사에 참여한 전 세계 경영진의 75%가 팬데믹 전보다 고객의 신뢰를 쌓는 것이 힘들어졌다고 답했다.

사이먼 데일 어도비코리아 사장은 “지난 2년간 소비자 경험과 디지털 경제가 함께 부상하며 브랜드 신뢰의 근본적인 동력을 변화시켰다”라며 “그 어느때보다 브랜드 역량이 브랜드 신뢰에 미치는 영향이 커졌다. 이러한 역량에는 브랜드가 긍정적인 영향을 미치는지, 데이터를 책임감 있게 사용하는지, 고객의 요구에 맞는 디지털 경험을 제공할 수 있는지 등이 포함된다”라고 덧붙였다.

데이터에 대한 브랜드와 소비자 간 신뢰 격차 해소

조사에 따르면 소비자들은 브랜드의 개인 정보 활용에 대해 많은 걱정을 하는 것으로 나타났다. 실제로 소비자 10명 중 7명 이상(79%)은 브랜드의 개인 정보 활용방식에 대해 우려를 표하고 있었으며, 34%는 ‘상당히 우려한다’고 답했다. 반면 브랜드에 개인 정보를 제공하면서 얻는 이익이 잠재적인 위험보다 더 크다고 여기는 소비자는 단 31%에 불과했다.

대다수의 소비자는 제대로 정립되지 않는 데이터 거버넌스를 경험한 브랜드에 대해 구매를 중단한 적 있다고 답했다. 소비자 이탈을 야기한 데이터 거버넌스 실패 사유에는 ‘허가 없이 개인 정보를 활용(69%)’하는 것과 ‘개인 정보 유출 사고 발생(66%)’ 등이 꼽혔다.

이처럼 소비자들이 브랜드의 데이터 사용에 대해 높은 민감도를 요구하고 있음에도 불구하고, 71%에 해당하는 다수의 기업 임원진은 여전히 고객 데이터 수집 시 소비자에게 제공할 수 있는 혜택이 위험보다 크다고 답해 극명한 차이를 보였다. 나아가 아태지역 기업 경영진의 95%는 ‘자사는 소비자로부터 안전하고 책임감 있는 데이터 사용에 대해 신뢰를 얻고 있다’고 답했다.

신뢰 형성의 중요한 역할을 하는 ‘기술’

소비자의 브랜드 신뢰도를 조절하고 디지털 경험을 개선하는 데 있어 ‘기술’의 중요성이 커지고 있다. 전 세계 소비자의 절반 이상(56%)이 경험을 개인화하는 데 기술이 활용될 때 브랜드 신뢰도가 높아진다고 답했다. 이러한 경향은 특히 아태지역 소비자들에게서 높이 나타나, 해당 지역에서는 72%가 긍정적인 입장을 표시했다.

한편 대다수(72%)의 소비자는 잘못된 개인화를 경험할 때 브랜드 신뢰도가 하락한다고 전했다. 소비자들이 주로 꼽은 잘못된 개인화로는 ‘끊임 없이 연락하는 것’, ‘자신의 선호를 무시하는 것’, ‘자신과 관련 없는 광고나 제안’ 등이 있었다. 또한 소비자 절반 이상(58%)은 개인화 경험을 중시하지 않는 브랜드는 구매하지 않는다고도 답했다.

※ 고객신뢰보고서 – https://business.adobe.com/kr/resources/reports/trustcampaignglobalreport.html

◈ 다트크리에이티브 | 한재현 기자 wowhjh@gmail.com

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